Viherpesun 7 syntiä ja miten välttää ne

Lähes 70 % suomalaisista kuluttajista pitää vastuullisuutta ja ympäristöystävällisiä toimintatapoja tärkeinä tekijöinä päättäessään, mitä brändejä he haluavat tukea. Erityisesti milleniaalien ja Z-sukupolven kasvava kiinnostus ympäristöystävällisiin vaihtoehtoihin on tuonut markkinoille tuhansia uusia ”vihreitä” tuotteita. Mutta mistä voi tietää, onko tuote oikeasti niin ympäristöystävällinen kuin sen väitetään olevan?
Tunnistamista vaikeuttaa ilmiö nimeltä viherpesu. Tässä artikkelissa käymme läpi:

• Mitä viherpesu tarkoittaa?
• Mitkä ovat viherpesun 7 syntiä?
• Miten Dilute on pyrkinyt välttämään viherpesua?

Mitä viherpesu tarkoittaa?

Viherpesulla tarkoitetaan markkinointia, jossa yritys esittää tuotteistaan tai toiminnastaan perusteettomia tai liioiteltuja väitteitä niiden vastuullisuudesta tai ympäristöystävällisyydestä. Tarkoituksena on luoda yrityksestä ympäristöystävällisempi mielikuva ja houkutella sen avulla lisää asiakkaita.

Vaikka viherpesun käsite syntyi jo 1980-luvulla, sen käyttö on yleistynyt viime vuosina kuluttajien kiinnostuksen siirtyessä kohti ympäristöystävällisempiä tuotteita.

Vuonna 2010 TerraChoice julkaisi ympäristöystävällisiä tuotteita käsittelevän raportin, jossa tunnistettiin seitsemän yleistä tapaa, joilla yritykset voivat johtaa kuluttajia harhaan ympäristöväittämillään. Nämä nimettiin viherpesun seitsemäksi synniksi.

Mitkä ovat viherpesun 7 syntiä?

1. Piilotettu kompromissi (Sin of the Hidden Trade-Off)

Tällä tarkoitetaan tilannetta, jossa yritys markkinoi tuotetta ympäristöystävällisenä yhden myönteisen ominaisuuden perusteella, vaikka tuotteen muut ominaisuudet tai valmistusprosessit eivät välttämättä ole yhtä ympäristöystävällisiä.

Hyvä esimerkki on luomuviljely. Vaikka sillä on ympäristön kannalta monia etuja, se voi myös vaatia enemmän viljelymaata ja vettä kuin tavanomainen maatalous. Aiheesta käydään edelleen keskustelua, eikä luomuviljelyn ympäristövaikutuksia voida arvioida yksiselitteisesti vain yhden tekijän perusteella.

Toinen esimerkki ovat paperituotteet, joiden markkinoinnissa korostetaan kierrätysmateriaaleja ja vastuullista metsänhoitoa, mutta jätetään valmistusprosessin ympäristövaikutukset huomioimatta. Paperin valmistus kuluttaa paljon vettä, ja tuotannossa syntyvät jätteet voivat kuormittaa maaperää ja vesistöjä.

2. Todisteiden puute (Sin of No Proof)

Tällä tarkoitetaan ympäristöväitteitä, joita ei voida osoittaa todeksi luotettavilla todisteilla tai riippumattoman kolmannen osapuolen sertifioinnilla.

Yritys voi esimerkiksi toistuvasti kertoa tuotteensa olevan ympäristöystävällinen, mutta jättää kertomatta tarkemmin sen raaka-aineista, toimitusketjusta tai valmistusprosessista.

Ilman selkeitä ja todennettavia tietoja kuluttajan on vaikea arvioida, pitävätkö yrityksen esittämät väitteet todella paikkansa.

3. Epämääräiset väitteet (Sin of Vagueness)

Tässä on kyse ympäristöväitteistä, jotka ovat niin yleisluontoisia tai epätarkkoja, että kuluttaja voi helposti ymmärtää ne väärin.

Yritykset saattavat esimerkiksi kuvailla tuotteitaan sanoilla ”luonnollinen” tai ”kemikaaliton”, vaikka tällaiset ilmaisut eivät itsessään kerro tuotteen turvallisuudesta tai ympäristövaikutuksista.

Esimerkiksi monet kosmetiikkayritykset markkinoivat tuotteitaan luonnollisina tai täysin luonnollisina. Käytännössä tämä voi tarkoittaa vain sitä, että osa tai kaikki tuotteen ainesosista on kasviperäisiä synteettisten sijaan.

Koska luonnollisuudelle ei ole kaikissa yhteyksissä yksiselitteistä, virallisesti määriteltyä merkitystä, yritykset voivat tulkita käsitettä omista lähtökohdistaan.

4. Epäolennaiset väitteet (Sin of Irrelevance)

Tällä tarkoitetaan ympäristöväitteitä, jotka ovat sinänsä totta, mutta eivät anna kuluttajalle olennaista tietoa tuotteen ympäristöystävällisyydestä.

Yritys saattaa esimerkiksi mainostaa tuotettaan CFC-vapaana eli freonittomana, vaikka kyseisten aineiden käyttö on jo kielletty lainsäädännössä.

Väite voi siis pitää paikkansa, mutta se ei tee tuotteesta muita vaihtoehtoja ympäristöystävällisempää.

5. Kahdesta pahasta pienempi (Sin of Lesser of Two Evils)

Tässä viherpesun muodossa yritys korostaa tuotteen yhtä ympäristön kannalta myönteistä ominaisuutta, vaikka itse tuoteryhmään liittyy merkittäviä ympäristö- tai terveyshaittoja.

Tunnettu esimerkki on autovalmistajan käyttämä ilmaisu ”puhdas diesel”.

Vaikka dieselmoottori olisi joiltakin ominaisuuksiltaan aiempaa vähäpäästöisempi, dieselpolttoaineen käyttö aiheuttaa edelleen hiilidioksidipäästöjä. Siksi puhtaasta dieselistä puhuminen voi antaa harhaanjohtavan kuvan sen todellisista ympäristövaikutuksista.

6. Valheelliset väitteet (Sin of Fibbing)

Tällä tarkoitetaan yksinkertaisesti ympäristöväitteitä, jotka eivät pidä paikkaansa.

Yritykset saattavat kuitenkin useammin käyttää harhaanjohtavia ilmaisuja kuin esittää suoria valheita. Tämä johtuu osittain siitä, että selvästi virheelliset väitteet voivat johtaa oikeudellisiin seuraamuksiin.

Viime vuosina useat suuret yritykset ovatkin joutuneet oikeudellisiin kiistoihin harhaanjohtavan ympäristömarkkinoinnin vuoksi.

7. Harhaanjohtavat ympäristömerkinnät (Sin of False Labels)

Tässä on kyse merkinnöistä, jotka antavat vaikutelman riippumattomasta ympäristösertifikaatista, vaikka todellisuudessa tuotetta ei ole arvioinut tai sertifioinut mikään ulkopuolinen taho.

Yritys voi esimerkiksi lisätä pakkaukseensa vihreitä symboleja, lehtikuvioita tai erilaisia ”eco”-merkintöjä, jotka muistuttavat virallisia ympäristömerkkejä.

Tällaiset merkinnät voivat saada kuluttajan uskomaan, että tuotteen ympäristöystävällisyys on riippumattomasti todennettu.

Siksi pakkauksissa näkyviin ympäristömerkintöihin kannattaa suhtautua kriittisesti. Jos merkinnän taustalla ei ole luotettavaa, riippumatonta tahoa, se ei yksinään todista mitään tuotteen ympäristövaikutuksista.